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Newsletter Finanzdienstleistungen / November 2009 |
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Drei Themen haben einen großen Teil unserer Arbeit in den letzten Wochen und Monaten bestimmt. Neben der UWG-Novelle und den sich daraus ergebenden Auswirkungen auf die zukünftigen Marketing- und Vertriebsanstrengungen waren es vor allem die Effizienzsteigerung in den unterschiedlichen Vertriebskanälen und die gezielte Neukundengewinnung z.B. über Communities. Insights beleuchtet ein wenig die Besonderheiten dieser Themenstellungen und gibt Ihnen eine erste Einordnung. Wie immer, stehen wir Ihnen natürlich gerne für weitergehende Hintergrundinformationen zur Verfügung. |
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UWG-Novelle wurde völlig unterschätzt
„Nur ca. 30% unserer Kunden haben bisher eine dokumentierte Zustimmung zur telefonischen Kontaktaufnahme gegeben." Eine große deutsche Privatbank mit mehr als 10 Millionen Kunden |
Seit einigen Tagen ist die UWG-Novelle in Kraft und es zeigen sich erhebliche Auswirkungen auf fast alle Marketing- und Vertriebsprozesse. Kaum eine Bank oder Versicherung hat die geforderte Einwilligung ihrer Kunden zur telefonischen Kontaktaufnahme bestandsübergreifend eingeholt. In der Folge sind selbst einfache Betreuungsanrufe nicht mehr möglich. Besonders dramatisch ist es jedoch bei der Neukundengewinnung, wo bisherige Vorgehensweisen wie zum Beispiel die Einladung zu einem Event und der anschließende telefonische Nachfass-Anruf zur persönlichen Motivationsansprache nicht mehr zulässig sind. Häufig ist die erste Reaktion im Marketing und Vertrieb ein absoluter Stillstand der Aktivitäten nach dem Motto: „Wir dürfen jetzt fast nichts mehr machen, weil die Rechtsabteilung es als risikoreich eingeschätzt hat“.
Tatsächlich sind die Auswirkungen der Gesetzesänderung gravierend und erfordern Anpassungen in sehr vielen Marketing- und Vertriebsprozessen, um die Einwilligung des Kunden zur telefonischen Kontaktaufnahme sehr systematisch und in einem frühen Stadium der Beziehung einzuholen oder über andere Kontaktpunkte (z.B. Brief oder persönliches Gespräch) zum gewünschten Ergebnis zu kommen. Differenzierte Vorgehensweisen für Bestands- und Neukunden sind in jedem Fall notwendig.
Entsprechende Empfehlungen der Verbände sind nur bedingt hilfreich und auch erste Gerichtsurteile lassen wenig Hoffnung auf eine großzügige Auslegung der Vorschriften erkennen.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die UWG-Novelle eine Anpassung vieler Kundenprozesse erfordert und nur eine systematische und kreative Umstellung/Anpassung der Prozesse und Einstellungen zur Erreichung der Marketing- und Vertriebsziele führt.
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Fokussierung auf die kurzfristigen Effizienz-potentiale ist angesagt
„Die ganzheitliche und kreative Neuausrichtung der Verkaufsprozesse setzt unerwartete Effizienzpotentiale frei, die im zweistelligen Prozentbereich liegen können." Vorstand Vertrieb einer Großbank |
Der Kosten- oder besser Effizienzdruck ist nach wie vor groß und die Mehrheit der Entscheider misst dem Thema eine hohe Bedeutung für das nächste Jahr zu. Standen 2009 eher schnelle Anpassungen von Überkapazitäten im Mittelpunkt, sind für 2010 überwiegend strukturelle Anpassungen in fast allen Bereichen gefragt. Dabei kristallisierten sich insbesondere 5 Bereiche als besonders wichtig heraus: 1. Fokussierung auf die Kundenbindung durch eine systematische und potentialorientierte Kundenbetreuung und gezielte Erhöhung der Produktverflechtungsquote auf 2,3 - 3,3 Produkte pro Kunde über z.B. einen Next-Best-Offer-Ansatz 2. Produktivitätssteigerung in den Filialen durch Benchmarking und Best-Practice-Ansätze (z.B. Durchschnittsfilialen auf das Niveau von Top-Filialen bringen und Flop-Filialen auf das Niveau von Durchschnittsfilialen) 3. Erhöhung der Produktabschlüsse pro Berater pro Tag durch eine Entlastung von unnötigen administrativen Aufgaben und stärkere Orientierung an den Kundeninteressen 4. Aufbau von Spezialisten (Vermögensberater, Best-Ager-Berater), um das Kompetenz- und Beratungslevel schnell und nachhaltig zu verbessern 5. Standardisierung der Verkaufsprozesse entlang des gesamten Sales-Funnels
Die erzielten Effizienzsteigerungen liegen alle im Bereich von mehr als 10% und gelten vielfach als sogenannte Quick-Wins. Je nach Ausgangssituation des jeweiligen Unternehmens liegen die Effizienzverbesserungen und damit Kosteneinsparungen auch deutlich darüber.
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Neue Wege der Neukundengewinnung über Communitys
„Es gibt drei zentrale Erfolgskomponenten für die Kundenbindung über Brand-Communities: die Beziehung zwischen Kunde und Marke, zwischen Kunde und Kunde sowie zwischen Kunde und Community."
Dr. Fabian v. Loewenfeld |
Was in den Vereinigten Staaten schon seit einiger Zeit erkennbar ist, wird jetzt auch im deutschen Markt immer sichtbarer: Die Einrichtung und der Betrieb von Themen-Communities durch Finanzdienstleister zur gezielten Gewinnung und Bindung von Kunden. Im Zuge der veränderten Mediennutzung und der Entwicklung von einem Push- zu einem Pull-Marketingansatz sind die Communities ein erprobtes und probates Mittel zur Bindung und Gewinnung von Kunden. Das Interesse und die Begeisterung für ein Thema oder eine Lebenseinstellung bringen Menschen zusammen und lassen sie einen Teil dieser positiven Grundeinstellung auf die Marke des Anbieters übertragen. Beispielhaft für erste Ansätze in diese Richtung sind die Plattformen des VR-Verbundes: vr-future und vr-go. Wie Unternehmen derartige Communities richtig nutzen können und welche Erfolgsfaktoren beachtet werden müssen, um eine ROI relevante Wirkung zu erzielen, hat unser Kollege Bert Klingsporn in dem Artikel "Online Communitys richtig nutzen" aus der Absatzwirtschaft vom Juni dieses Jahres untersucht. |
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